REYTİNG ÖLÇÜMÜNÜ KİM YAPACAK?

AGB’nin 16 yıllık reyting ölçüm tekeli önümüzdeki yıl sona eriyor. Ancak tartışmalar sona erecekmiş gibi durmuyor. Bazı medya kuruluşları sistemden rahatsız, işin sahibi reklam verenler ise düzenin devamından yana…

Haber: Bahar Öztop, Turkishtime, Ocak 2009

Türkiye’de yaşayıp da bu kelimeyi hiç duymayan ya da anlamını bilmeyen televizyon seyircisi yok gibidir. Ancak, bu kelimenin aslında 3 milyar liralık bir yatırım mecrasının anahtar deliği olduğunu herkes bilmez. Son aylarda bir yandan ölçümlerin doğruluğu ve neden 16 yıldır aynı şirket tarafından yapıldığı, diğer yandan da ölçümleri yapan şirketi görevlendirme yetkisinin hangi kurumların elinde olması gerektiği tartışılıyor.

Aslında, reyting meselesi Türkiye için yeni bir gündem değil. Özel kanalların sayısının artmasıyla beraber, reklam verenler, TV kanalları, reklam ajansları ve medya şirketlerinin, tüm dünyada olduğu gibi reklam faaliyetlerini yürütebilecekleri ortak bir değerlendirme birimine ihtiyaç duymasıyla başlıyor tartışmalar. Bu amaçla, 1992 yılında Televizyon İzleme ve Araştırma Komitesi (TİAK) kuruluyor. Aynı yıl bir ölçümleme ihalesi açılıyor. İhaleye dünya genelinde bu ölçümleri yapan dört ana şirket katılıyor. AGB, TNS Piar, Nielsen ve GfK. İhaleyi 10 yıllığına AGB alıyor. O dönemde AGB’nin sonuçlarının hatalı olduğunu savunan Star TV’nin sahibi Cem Uzan, Nielsen şirketine yıllık 1 milyon dolar ödeyerek ayrı bir ölçümleme yaptırıyor. Ancak, sonuçlar AGB’ninkilere benzer çıkınca Uzan, Nielsen ile çalışmaktan vazgeçiyor.

Bugüne gelindiğinde ise yine reyting tartışmaları var. AGB’nin görev süresi 2010’da dolacak. Gerekli ihale ise 2009 yılı içinde açılacak. Fakat bu kez olayın tarafları ve boyutu daha karmaşık... Yine AGB ölçümlerinin güvenilirliğiyle ilgili ciddi eleştiriler var. TV kanalları ve yapımcılar, reyting ölçümlerinde çıkar amaçlı manipülasyon yapıldığını iddia ediyor. Eleştirenlerin başını, program yapımcılarının yanı sıra TRT Genel Müdürü İbrahim Şahin ve Radyo Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) Başkanı Zahid Akman çekiyor. Şahin, ağırlıklı izleyicisi Anadolu’da olan TRT’nin izlenirliğinin doğru ölçümlendirilmediğini, bu nedenle TRT’nin reklamverenlerin bütçelerinden gerekli payı alamadığını savunuyor. Durumun böyle devam etmesi halinde sistemden çekilecekleri uyarısında bulunan Şahin, dünya kupası finallerinde bile TRT’nin ilk 10 TV kanalı arasına girememesinin imkansız olacağını dile getiriyor. RTÜK Başkanı Akman da, Ege Bölgesi’nde ölçümlerde birinci çıkan yerel kanalın, aslında o dönemde kapalı olduğunu söyleyerek, ölçümlere güvenmediğini açıkça dile getiriyor. Akman ve Şahin, sonuçların Türkiye’nin genelini yansıtmadığı ve bu araştırmaları yapan kuruluşların TİAK değil de, RTÜK tarafından denetlenmesi konusunda hemfikir. Peki bu iddialar gerçeği yansıtıyor mu? Denetleme işi kimin elinde olmalı? İzleme ölçümleri ve araştırmaları dünyada nasıl yapılıyor? TİAK üyeleri kimler ve süreci nasıl yönetiyorlar?

Bir: Ölçümlemeyi özerk bir kurum yapmalı

Prof. Dr. Ali Atıf Bir

Tartışmada konuyu en net haliyle ortaya koyabilecek isimlerden biri hiç kuşkusuz 11 yıl boyunca TİAK’ta AGB’yi bilimsel olarak denetleme işini üstlenen Prof. Dr. Ali Atıf Bir. Sistem Türkiye’ye uygulanmaya başladığı günden itibaren içinde olan Bir’e göre konu yeterince araştırılmadan yazılıyor ve bunun nedeni de tartışmaların odak noktasında herkesin bildiği ama bir türlü dile getirmediği bir durum. Bir, bu tartışmaların esasen Başbakan Erdoğan ile Aydın Doğan arasındaki savaştan kaynaklandığını iddia ediyor. Erdoğan ölçümleme işinin denetlenmesinin ve lisansların dağıtılmasının RTÜK tarafından gerçekleştirilmesini istiyor. Bir’e göre, bu işin yönetimini ne TİAK ne de RTÜK yapmalı. Prof. Bir’in bu konudaki çözüm önerisi, acilen Televizyon Ölçümleme Kurulu’nun (TÖK) hayata geçirilmesi. Bir, bu fikrini şöyle açıklıyor: “Denetleme ve görevlendirme işini ‘özerk’ olarak yapacak bir kuruma ihtiyaç var. Rekabet Kurulu’na benzeri bir yapıda, acilen Televizyon Ölçümleme Kurulu (TÖK) adında, yasayla hazırlanmış özerk bir yapı oluşturulması gerekiyor. Yönetim asla özel sektörün elinde olmasın diyorum ben. Ayrıca RTÜK de özerk bir kurum değil, çünkü politika ve siyasetten çok etkilenen bir kurum. Dolayısıyla da hükümetler değiştikçe, modeli değiştirmek isteyenler olacaktır.”

16 yıldır reyting ölçümleriyle ilgili bütün verileri yakından takip ettiğini belirten deneyimli isim, Türkiye’nin örnekleme yönteminin değişik olduğunu ve AGB’nin yaptığı araştırmada esas sorunun örnekleme yönteminden kaynaklanabileceğini iddia ediyor.


ALİ ATIF BİR, REYTİNG ÖLÇME İŞİNİN NE TİAK NE DE RTÜK TARAFINDAN YAPILMASINI DOĞRU BULUYOR. GFK TÜRKİYE YÖNETİCİ ORTAĞI ORHUN, SEKTÖR SORUNLARINI KENDİ İÇİNDE ÇÖZECEĞİNİ BELİRTİP TİAK’IN YOLUNA DEVAM ETMESİ GEREKTİĞİNİ BELİRTİYOR. TİAK’IN GÖREVLENDİRDİĞİ AGB’NİN GENEL MÜDÜRÜ ARZU EDER İSE, BU KONUDA TARAFSIZ.

59 milyon kişi temsil ediliyor

AGB Nielsen Media Research Türkiye
 Genel Müdürü Arzu Eder

Peki AGB Nielsen’in örnekleme yöntemi nasıl?Araştırma, nüfusu 20 binin üzerindeki kentsel yerleşim bölgelerinde, TV ve telefonu bulunan 2 bin 500 haneye konulan people-meter denen reyting ölçüm cihazlarıyla gerçekleşiyor. Yani araştırmada yaklaşık olarak 10 bin denek var. TV izleme ölçüm araştırması, Türkiye’yi temsil niteliğine sahip 34 il ve 41 ilçeyi kapsıyor ve 5 yaş üzeri 59 milyon kişiyi temsil ediyor. Turkishtime’a açıklama yapan AGB Nielsen Media Research Türkiye Genel Müdürü Arzu Eder, panel büyüklüğünün, analiz edilmek istenen hedef kitlelerin özelliklerinin, reklam ve TV sektörünün bu araştırma için ne kadar bütçe ayıracakları ile ilgili olduğunu belirtiyor. Eder’e göre, çok daha küçük bir örneklem ile tüm ülkeyi temsil etmek de mümkün. Ancak küçük panellerde cinsiyet, yaş gibi kırılmalar bazında analiz gücü azalabilir. Genel müdür, örneklemin büyütülmesi, yaygınlaştırılması gibi konuların işin sahibi olan TİAK’ın talep ve finanse etmesiyle ilgili olduğunu belirtiyor.

Dünyada da TİAK’lar var

Eder’in verdiği bilgilerden TİAK’ın yetki alanı da net olarak anlaşılıyor. “Türkiye’de TV izleyici ölçümlemesi, TİAK tarafından görevlendirilen teknik komite ve TİAK denetçisi tarafından belirlenmiş teknik şartnameler çerçevesinde yapılıyor. Örneklem büyüklüğü, iller, temsil edilecek evren, panel kompozisyonunda kullanılacak temel değişkenler ve raporlama kriterlerini TİAK belirler” diyor. Ancak Eder, AGB Nielsen’in TV izlevici ölçümlemesi yaptığı tüm ülkelerde aynı sistemi uyguladığının da altını çiziyor. AGB bugün dünyada reklam harcamasının yüzde 75’inin gerçekleştiği 31 ülkede toplam 58 bin 835 hanede televizyon izleyici ölçümlemesi yapıyor. Eder, dünyada da TİAK benzeri kuruluşların olduğunu belirtiyor.

Eder’in verdiği bilgiye göre, bir ülkede TV izleme ölçüm araştırmalarının olgunlaşması ile birlikte o ülkede reklam sektörünün dinamikleri bir araya gelerek TV izleyici ölçüm araştırmalarının yapılacağı teknik şartnameyi belirlemek üzere JIC (Joint Industry Commitee) tabir edilen komite kuruluyor. Aynı Türkiye’de olduğu gibi reklamverenler, TV kanalları, reklam ajansları ve medya şirketlerinden oluşan bu komite sektörün kullanacağı TV izleme ölçüm araştırmalarının ne şekilde yapılması gerektiğini belirliyor.

Neden 16 yıldır AGB?

Genel Müdür Arzu Eder, AGB’nin 16 yıldır bu işi yürütmesinin ardında neden arayanlara da şöyle yanıt veriyor: “1992 yılındaki ihale 10 yıllığına kazanılmıştı. 2002’de ise yeni bir ihale açılmadı. AGB Nielsen dünyada bu işi yapan birkaç şirketten biri zaten. Ayrıca, etkinlik alanı sadece televizyon izleyici ölçümleri olan ve tüm enerjisi ve kaynaklarıyla sadece bu alanda yatırım yapan dünyadaki tek araştırma firması… Bu iş ciddi emek isteyen bir iştir; sürekli değişiklik yapmak sektöre yarar sağlamaz.”

Eder, 2009 yılında açılacak ihaleye katılacaklarının altını çizerek, “AGB Nielsen, işin ihale edilmesini kim üstlenir ya da denetlerse denetlesin, TV izleyici ölçümlemesini, güvenilir, bağımsız ve şeffaf bir şekilde tüm dünyada ve Türkiye’de başarıyla uygulayan şirket. Üstelik Türkiye’deki bunca yıllık tecrübemiz de çok değerli” diyor. Genel Müdür Eder’e, aynı anda birkaç şirketin araştırma ve raporlama yapması halinde, ortaya sağlıklı bir tablo çıkacağını” soruyoruz. Şöyle cevap veriyor: “Televizyon izleyici ölçümlemesinin amacı, TV kanalları, reklamverenler ve medya planlama şirketlerine reklam faaliyetlerini yürütebilecekleri ortak bir değerlendirme birimi sağlamak. Bu birim, aynı para birimi gibi, her ülkede tek olduğunda sağlıklı bir tablo ortaya çıkar ve birimin sayısı artınca yalnızca karmaşa oluşur.”

İhale için şirketlere davet gitmesi gerekiyor

Peki olayın diğer cephesinde durum nasıl? 1934 yılından beri pazar araştırmaları hizmeti sunan Almanya’nın en büyük, dünyanın 4’ncü büyük araştırma grubu GFK ve dünya genelinde 70’ten fazla ülkede 9 farklı sektörde araştırmalarını sürdüren TNS Piar gerçekten haksızlığa uğradı mı? Burada hemen bir parantez açmak gerekiyor. TNS Piar, 1997 yılından bu yana Basın İzleme ve Araştırma Komitesi’nin yetkilendirmesiyle “Türkiye Basın Okurluk” araştırmasını gerçekleştiriyor. TNS Piar’dan reyting tartışmaları üzerine yapılan basın açıklamasında, “İhale açılmasına karar verilen durumlarda, araştırma şirketleri, ihalelere davet edilmeleri durumunda öncelikle, mevcut altyapı ve finansal donanımlarını gözden geçirerek, ihale şartnamesinde talep edilen koşulları yerine getirip getiremeyeceklerini değerlendirip, bu çerçevede teklif verip vermeyeceklerine karar verirler” deniliyordu. Yani TNS Piar, TİAK’ın yeni bir ihale açması halinde bir değerlendirme sürecine girip, ihaleye katılıp katılmayacağı konusunda karar verecek. Araştırma şirketleri, ancak ihale şartnamesi kendilerine gönderildiği takdirde ihaleye katılım sürecini başlatabiliyor.

Minimum 3 ay hazırlanma süresi gerekiyor

GFK Türkiye yönetici ortağı Ali Levent Orhun

GFK Türkiye yönetici ortağı Ali Levent Orhun, 1992’deki ihale süreci ve koşulları açısından bir sorun yaşanmadığını, bu kararın ve 2002’de ihale açılmamasının komitenin takdir hakkı olduğunu belirtiyor. GFK, Avrupa’da TV izleme ölçümleri konusunda 16 ülkede 18 binden fazla hanede telecontrol sistemini uyguluyor. Kuzey Amerika ile birlikte 30’dan fazla ülkede medya araştırma hizmeti veriyor. Orhun, 2009’da açılacak ihaleye katılacaklarını söyleyerek, “Bizim en önemli beklentimiz ihale üzerinde çalışabileceğimiz yeterli zamanın bize tanınmasıdır. Bu süreyi de minimum 3 ay olarak öngörüyoruz” diyor.

ürkiye’nin, araştırma uygulamaları bakımından dünya ile aynı seviyede olduğunu kaydeden Orhun, dünyada kullanılan en ileri teknoloji, araştırma teknikleri ve analiz sistemlerinin Türkiye’de de yaygın olarak kullanıldığını ifade ediyor.

Bu mesele özel sektörün konusu

Peki, RTÜK’ün reyting yasasına eklenmesi planlanan bir maddeyle TİAK yerine yetkilendirilmesini nasıl değerlendiriyor GFK? Orhun, “Bu işin RTÜK’e verilmesini doğru bulmuyoruz. Bu mesele özel sektörün konusudur ve TV izleme araştırmaları denetleme amacıyla yapılmıyor. Araştırma sektörünün ne bu ölçümlemede, ne de diğer ölçümlemelerde kamu denetimine girmesini doğru bulmuyoruz. Dünyada da örneği yoktur. RTÜK sosyal ve medya araştırmalarını kendi bütçesinden yine araştırma sektöründen destek alarak gerçekleştirebilir. Örneğin araştırma dünyasında farklı mecraları tek denekle (single source) yüksek sayıda örnekleme giderek ölçen, kırsal bölgeleri de içine alacak şekilde araştırma uygulamaları yapılmakta. RTÜK radyo ve TV ile ilgili kamuya hizmet edecek, farklı mecra ve hedef kitleleri içeren araştırmaları planlama ve gerçekleştirme özgürlüğüne sahip” diyor.

Orhun’a göre, serbest piyasa koşulları geçerli olduğu sürece piyasa kendi sorunlarını dış müdahaleler olmaksızın çözme yeteneğine sahip.

Çolakoğlu sert çıkıyor

TİAK üyesi ve Doğan Holding yayın danışmanı Nuri Çolakoğlu, reyting meselesinin Türkiye’de saçma sapan bir kavga dövüşü haline getirildiğini söylüyor ve sert çıkıyor: “ Bu güzellik yarışması ya da sosyolojik bir araştırma değil. Bu çok düz ve basit bir şekilde reklam verenlerin-ki bu sektörün bütün parasını ödeyenler onlar- kaç kişiye ulaştıkları, satışlarını yahut hizmetlerini reklamların nasıl etkilediğini görmek için yaptırdıkları bir araştırma. Bunun daha karmaşık, daha sinsi ya da çetrefilli bir hali yok. Olay bu kadar basit. Bu RTÜK’ün karışacağı bir şey değil.”

Çolakoğlu’nun ölçümün doğru yapılmadığı iddialara da tepkisi var: “Bu ölçümün doğru olmadığını söylemek en hafif tabiriyle ahmaklık. Sen bunun doğru yapılmadığını savunduğun zaman bu iş için Türkiye’de 3 milyar dolar, dünyada bu iş için 500 milyar dolar harcayan reklam verenlerin paralarını nereye harcadıklarını bilmeyen salaklar olduğunu iddia ediyorsun. Sapmalar elbette her türlü araştırmada olur. Ama istatistik bilimi zaten bir bütünü temsil etmek üzere, bunun belli orandaki bir parçasının alınıp buradan yola çıkılmasıdır.”

Sistemin bir sorunu varsa da, bunu kendi içinde düzelteceğini belirten Çolakoğlu, buna karşın sistemin baştan aşağı ele alınmasını gerektiren bir durumu olduğunu da vurguluyor. Çolakoğlu’na göre, bu durumun saçma sapan tartışma konusu yapılmasının tek bir sebebi var: “Doğru düzgün televizyon programı yapmasını bilmeyenler yeterli izleyici sayısına ulaşamadıkları için reklamdan yeterli payı alamıyorlar.”