Robert Bosch’lu, Bosch reklamının Türkiye’de yapılıp Çin’de yayınlandığını biliyor muydunuz? Ya, Mehmet Günsur’lu Head&Shoulders reklamının Romanya’da çok tuttuğunu… Türk ajanslarının hazırladığı reklamlar dünya televizyonlarında dönüyor, reklam sektörü ihracatta parlıyor.TURKISHTIME-EKİM 2008
İyi bir televizyon izleyicisi misiniz? Reklamlarla aranız nasıl? Dev global markaların yurtdışında hazırlanan dev reklam kampanyaları ekranlarınızı süslüyor öyle değil mi? Peki, Türk reklam ajanslarının da artık sınırları aştığını ve pek çok ülkede dev markalara hazırladıkları reklamların izlendiğini biliyor musunuz?
Türkiye’de son yıllarda global markaların, giderek artan yerel reklam talebine karşılık öğrendiklerini hızla uygulayan ve aynı markalar için değişik pazarlarda çarpıcı reklamlar üreten reklam ajanslarının sayısı giderek artıyor.
Türkiye’deki reklam ajansları da iyi fikirleri sayesinde, yerli ya da yabancı markalar için hazırladıkları reklamlarla yurtdışına açılıyor. Türk pazarı için Türkiye’deki ajanslar tarafından hazırlanan tanıtım filmlerini çok beğenen global markalar, ufak tefek değişikliklerle reklamı istedikleri pazarlara taşıyor. Reklamlarda “Made in Turkey” damgasını Ortadoğu’dan Balkanlara ve hatta Avrupa’ya kadar pek çok ülkede gösterilen reklamlarda görmek mümkün.
Örneğin GS-Saatchi’nin P&G için hazırladığı Mehmet Günsur’lu Head&Shoulders reklamı, Türk izleyicisiyle aynı anda Romanya, Bulgaristan ve Azerbaycan izleyicisi tarafından da izlendi.
Medina Turgul DDB’nin hazırladığı VW Jetta “Elbise” ve “Vale” filmleri, Meksika’dan Rusya’ya, Romanya’dan , Hindistan’a oradan da Avustralya’ya kadar gitti. Ve çok geniş bir izleyici ile buluşmayı başardı. Ayrıca, Vestel örneğinde olduğu gibi, dünyaya açılmak isteyen yerel şirketler de, tanıtım filmlerini Türkiye’deki hazırlatmayı tercih ediyor. Vestel, Alametifarika’nın ‘happy Vestel to you’ sloganlı reklam kampanyasıyla, Kazakistan’dan Fas’a, Azerbaycan’dan Makedonya’ya kadar 19 ülkede farklı kültürlerden izleyicilerin beğenisine sunuldu ve başarılı oldu.
Türkiye’de son yıllarda global markaların, giderek artan yerel reklam talebine karşılık öğrendiklerini hızla uygulayan ve aynı markalar için değişik pazarlarda çarpıcı reklamlar üreten reklam ajanslarının sayısı giderek artıyor.
Türkiye’deki reklam ajansları da iyi fikirleri sayesinde, yerli ya da yabancı markalar için hazırladıkları reklamlarla yurtdışına açılıyor. Türk pazarı için Türkiye’deki ajanslar tarafından hazırlanan tanıtım filmlerini çok beğenen global markalar, ufak tefek değişikliklerle reklamı istedikleri pazarlara taşıyor. Reklamlarda “Made in Turkey” damgasını Ortadoğu’dan Balkanlara ve hatta Avrupa’ya kadar pek çok ülkede gösterilen reklamlarda görmek mümkün.
Örneğin GS-Saatchi’nin P&G için hazırladığı Mehmet Günsur’lu Head&Shoulders reklamı, Türk izleyicisiyle aynı anda Romanya, Bulgaristan ve Azerbaycan izleyicisi tarafından da izlendi.
Medina Turgul DDB’nin hazırladığı VW Jetta “Elbise” ve “Vale” filmleri, Meksika’dan Rusya’ya, Romanya’dan , Hindistan’a oradan da Avustralya’ya kadar gitti. Ve çok geniş bir izleyici ile buluşmayı başardı. Ayrıca, Vestel örneğinde olduğu gibi, dünyaya açılmak isteyen yerel şirketler de, tanıtım filmlerini Türkiye’deki hazırlatmayı tercih ediyor. Vestel, Alametifarika’nın ‘happy Vestel to you’ sloganlı reklam kampanyasıyla, Kazakistan’dan Fas’a, Azerbaycan’dan Makedonya’ya kadar 19 ülkede farklı kültürlerden izleyicilerin beğenisine sunuldu ve başarılı oldu.
‘Proje lideri bile olabiliyoruz’
Reklamcılar Derneği Başkanı Cem Topçuoğlu, global firmaların Türkiye’de yaptırdıkları filmlerinin, başka ülkelerde de gösterime girmesinin giderek yükselen bir trend olduğunu dile getiriyor. Topçuoğlu’na göre bunda birkaç farklı unsur etken oluyor. Türkiye’nin oldukça gelişmiş bir prodüksiyon altyapısı olduğunu dile getiren Topçuoğlu, stüdyosundan, çekim ekipmanına, set çalışanlarına kadar hemen her alanda kaliteli hizmet verilebildiğine dikkat çekiyor. Buna network ajanslarının global ölçekte çalışan reklamverenle ilişkisileri de eklenince Türk reklamcıların başarılı olabilmeleri için gerekli altyapı hazırlanmış oluyor. 
Bu unsurları bir araya getirmeyi başarmış olan reklam ajanslarının ise ulaştığı nokta ise proje liderliği… Aynı zamanda TBWA reklam ajansının kurucusu olan Topçuoğlu, “Eskiden burada çekilen bir filmin yurtdışında da yayını söz konusuyken, şimdi Türkiye’deki ajanslar ‘0’ noktasında, yani brief aşamasında projenin liderliğini üstleniyor. Hatta bazı markalar için bölge lideri konumuna geliyor. Global fikri üreten ajans, doğal olarak daha rahat çalışabildiği yerli yapım şirketini tercih ediyor. Gerekirse yabancı bir yönetmen ekibe dahil olabiliyor. Son olarak Türkiye’de gerçekleştirilen filmlerin/kampanyaların başarısından söz edebiliriz. Başarılı yaratıcı çalışma, prodüksiyon, performans, ajansa ve dolayısıyla ülkeye yönelik güveni artırıyor” diyor.
Model Arjantin ve Güney Afrika
Topçuoğlu’na, bu çalışmaların Türk ekonomisine güç verecek yeni bir ihracat kalemi olup olamayacağını soruyoruz. “Bunu söyleyebilmek için henüz erken’ diye yanıtlıyor. Ona göre, yabancı yönetmenlerin ülkeye yönelik ilgisi de bunun göstergesi. Nitelikli yaratıcı fikrin önünü açan global reklamverenlerin Türkiye’deki mevcudiyeti arttıkça, Türk reklamcılarının dünyadaki etkisinin de artacağına inandığını belirten Topçuoğlu, iki önemli noktanın altını çiziyor: Bunlardan ilki tanıtım diğeri ise pazarlama … Bunun örneği ise Arjantin, Güney Afrika gibi ülkelerin prodüksiyon alanındaki çalışmalarını ve olanaklarını anlatan tanıtımlarla, ülkelerine reklamveren çekme taktikleri. Topçuoğlu bu fikirden hareketle, Türkiye’nin reklam yatırımlarının benzer ekonomilerin bir hayli gerisinde kaldığınının ve reklam ihracatçısı konumuna gelebilmek için Türkiye’nin de pazarlama aklıyla hareket etmesi gerektiğinin altını çiziyor.
Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Ali Atıf Bir, Türkiye’deki reklam ajanslarının 10 yıldır yurtdışına iş yaptığını söylüyor. Bir, reklamda ihracata başlamamızı dünyanın küreselleşme eğilimini, dünya markalarının gelişmesi ve Türkiye’nin bu yapıya çok iyi entegre olmasına bağlıyor. Çokuluslu şirketlerle çalışabilecek çok zeki ve yaratıcı Türk ajanslarının olduğunun altını çizen Bir’e göre esas sorun reklam veren tarafında. Bir, “Reklam ajanslarını doğru çalıştırırsanız, onları iş ortağı olarak görürseniz, çok iyi iş yaptıklarını da kanıtlarsınız. Bence Türkiye’deki reklamverenler, neden böyle işleri biz yaptıramıyoruz diye kendileri düşünsünler” diyor.
Türkiye’de, reklam ajanslarının ihracat düzeyine gelebilmek için global markalarla çalışmasının bir gereklilik olduğuna da vurgu yapan Prof. Bir, şunları söylüyor: “Reklamcılıkta kültür çok etkilidir. Türkiye’de hazırlanan reklamı çoğunlukla bir Amerikalı’nın ya da İngiliz’in anlaması mümkün değil. Bu yüzden reklam ajanslarımız Cannes’da ödül alamıyor. Çünkü Türk reklamları, ortalama seviyede insana göre yapılıyor. Bizim seyrettiğimiz dizilere, filmlere, yarışma programlarına bakın. Bunları seyreden kişilerin de beğeneceği ve anlayacağı reklam, daha ağır aksak, daha kaba mizah oluyor açıkçası. Bu nedenle, reklam ajanslarımız reklam ihraç edebilmek için daha çok global markalarla çalışmalı. Türkiye’de yapılan işlerin ihracatı çok mümkün görünmüyor şu aşamada. Genellikle baktığınızda reklamı daha soyutlamak ve her toplumda işler hale getirmek önemli” diyor.
3 ay İngiltere’de 2 ay Meksika’da
Ali Atıf Bir, Türkiye’deki reklam ajanslarının, reklam ihracatına başlamayabilmesinin yolunun global pazarı iyi anlamalarının ve özellikle kreatif seviyede ve de farklı kültürlerde çalışmayı öğrenen insan yetiştirmelerinden geçtiğine değiniyor. Ajansta yaratıcı olarak çalışanların, dünyayı iyi analiz etmeleri gerektiğini söyleyen Prof. Dr. Bir, “Reklamcılar, gidip 3 ay İngiltere’de, 2 ay Meksika’da çalışmalı mesela. Dünyayı iyi tanımaları gerek. Pazarlamacılar bunu yapıyor ama artık reklamcılar da yapacak sanırım” diyor.
Ali Atıf Bir, Türkiye’deki ajansların yurtdışında da yakaladığı başarıyı şöyle açıklıyor: “Global şirketler, hazır olan reklamların yakaladığı başarıya göre, farklı ülkelere göre reklamı adapte ederek yayınlayabiliyorlar. Türkiye’yi ucuz diye tercih ediyorlar diyemeyiz, çünkü prodüksiyon ülkemizde hiç de ucuz değil. Aksine daha pahalı... Hatta, Türkiye’deki birçok firma bu maliyet nedeniyle yurtdışını tercih ediyor. Türkiye’deki ajansın işlerinin kullanılıyor olmasının esas nedeni, genel pazarlama planı içerisinde daha ucuza gelmesi.”
10 yıldır hem uluslararası hem yerel markalara hizmet veren Medina Turgul DDB, bugün Türkiye’nin en büyük 10 ajansından biri. Medina Turgul DDB, reklam ihracatında da ön sıralarda. Daha çok global markaların Türkiye’de hazırlanan reklamlarını ülkelere adapte ediyorlar. Örneğin, Türkiye’de gösterilen Knorr, Volkswagen, Philips Satinelle ve Lipton reklamları, küçük birkaç adaptasyonla yurtdışında da çok geniş bir izleyici kitlesine ulaşıyor. Knorr Bulyon “Canlanan Tencereler” reklam filmi, 2006’da İsrail, Mısır ve Fas’a ihraç edilmiş. Knorr Doğallık Kampanyası, 2007’de Portekiz ve Yunanistan’ın yanı sıra Suudi Arabistan ve Körfez ülkelerinde gösterime girdi. “Doğal kurutma” fikri Latin Amerika’da yerel reklam uyarlamalarına ilham vermiş. Philips Satinelle “Mahkumlar” kampanyası global bir kampanya olarak hazırlanarak telifler alındı ve Brezilya ve Orta Avrupa ülkelerinde kullanıldı. Lipton Lipton marka filmi, Nijerya’dan Kafkas ülkelerine, Arabistan’dan Mısır’a ihraç edildi.
Evrensel fikir her yerde tutar
Medina Turgul DDB Grup Başkan Yardımcısı Lawrence Du Pre, “Deneyimlerimiz gösteriyor ki; bir reklam sadece Türkiye için hazırlansa bile, evrensel olarak geçerli, güçlü bir fikre ve özenli bir prodüksiyona sahipse, başka pazarlar bu reklamı sonradan mutlaka değerlendiriyor” diyor. Kültür ve dil farklarına karşın reklamın yurtdışında başarı yakalaması için en sağlam yolun, yaratıcı, basit ve güçlü bir reklam fikri bulmaktan geçtiğinin de altını çiziyor. Fikri bulduktan sonraki aşama ise, reklamın yayınlanacağı ülkelerde nasıl karşılandığını, müşteri sunumu ve araştırmalarla öğrenmek olduğunu belirten Du Pre, “Ülkelerden aldığımız geri dönüşe göre reklamın vuruculuğunu azaltmayan bazı değişiklikleri yapıyor, esneklik sağlıyoruz. Prodüksiyonda kültürel uyum ve yüksek kalite önemli. Nasıl ki biz ‘uyarlama kokan’ yabancı reklamları benimsemekte zorlanıyorsak, bizim yaptığımız reklamın farklı ülkelerde kabul görmesi için oyuncu ve mekan seçiminden ürüne kadar uzanan tüm süreçlerde ayrıntıya ilişkin ev ödevimizi iyi yapıyoruz. Farklı kanuni düzenlemelere dikkat ediyoruz” diyor.
Kalite de Avrupa seviyesindeyiz
Türkiye’nin tercih edilmesinde yaratıcı fikir kadar önemli olan birkaç olguyu daha vurguluyor Lawrence Du Pre ve şunları söylüyor: “Batı Avrupa seviyesinde prodüksiyon kalitesini Türkiye’de daha hesaplı sunuyoruz. Bölgemizdeki Orta Avrupa ve Ortadoğu ülkelerine kıyasla hem hedef kitlemiz hem de fiyatımız daha yüksek. Bölgesel ya da global telif hakları için baştan pazarlık yapmak, kampanya ihracatını kolaylaştırıyor. Dünya çapında bir organizasyonda, yaptığınız reklamın fark edilmesini sağlamak tanıtımla mümkün. Reklam ajansının yerel müşterisiyle el ele verip global yönetime mümkünse bizzat sunması, ilginç ve etkileyici yollardan kampanyayı duyurması başka ülkelerden talep gelmesini de sağlıyor.”
Global duruş şart
Son yıllarda en çarpıcı reklamlara imza atan ajanslarından Alametifarika da, reklam ihracatı yapan firmalar listesinde yer alıyor. ‘Happy Vestel to you’ kampanyası ile 19 ülkede Vestel’in tanıtımını üstlenen Alametifarika, ve Başbakanlık Yatırım Destek ve Tanıtım Ajansı’nın yurtdışı tanıtımına imza atıyor. Alametifarika Başkan Yardımcısı Yasemin Sümer, son zamanlarda yürüttükleri bu kampanyaların yurtdışında da global bir başarıya imza atma konusunda iyi bir sınama fırsatı olduğunu dile getiriyor. Vestel markası için Türkiye dışındaki ülkelerde yayınlanmak üzere hazırlayan Alametifarika, Kazakistan’dan Fas’a, Azerbeycan’dan Makedonya’ya uzanan çok geniş ve ilginç bir coğrafyada büyük bir operasyona başlattı.
Sümer, hedefi Vestel’in bu ülkelerin çoğunda pazar lideri olan global rakipleri karşısında global bir duruşla hızla ünlenmesini sağlamak olan kampanyanın yürütüldüğü 19 ülkenin hemen hemen hepsinde farklı dil konuşulduğuna dikkat çekerek, farklı kültürler üzerinde aynı güçte etki yaratacak tek bir reklam kampanyası hazırlama fikriyle yola çıktıklarını anlatıyor.
İşi kültür farklılıkları ötesinde zorlaştıran diğer faktör de bazı ülkelerde yasaklarla dolu olan reklam kuralları oluyor.
İran’da reklamda kadın oyuncu kullanılmaması, Gürcistan’da mutlaka Gürcüce ve Gürcü alfabesi kullanımının zorunlu olması, evrensel bir kavramla çözüm yarattırmış: bir doğum günü kutlaması. Vestel’in o ülkeye gelişi “Happy Vestel to you” kutlama cümlesiyle sembolleştirilerek aşılmış.
ÇİN'DEN HONDURAS'A REKLAM İHRACATI
Alametifarika: Vestel (Türki Cumhuriyetler ve Ortadoğu), Başbakanlık Yatırım Destek ve Tanıtım Ajansı (Uluslararası medya)
Altıncıduyu: Bosch (Romanya, İspanya)
Art Grup: Arçelik Blomberg (Yunanistan, Litvanya, Hırvatistan, İran, Rusya, Azerbaycan, İsrail), THY (Uluslararası medya), Eagle Mobile (Arnavutluk), Alb Telecom (Arnavutluk)
ATCW: Filli Boya Tex (Romanya), Fındık Tanıtım Grubu (Çin, Japonya, ABD, Avrupa)
Çocuklar: Teka (Portekiz)
Draftfcb: Cipso ve Patos (Rusya, Ukrayna, Baltık Ülkeleri)
GS-Saatchi &Saatchi: Head&Shoulders (Türki Cumhuriyetler, Ortadoğu, Romanya)
Manajans\JWT: Vodafone (Almanya, Ortadoğu), Elidor (Ortadoğu, Latin Amerika)
Medina Turgul DDB: Knorr (Doğu, Orta Avrupa, Ortadoğu, Kuzey Afrika, Güney Amerika), Lipton Ice Tea (Güney Afrika), Philips Satinelle Ice (Estonya, Letonya, Sırbistan, Romanya, Litvanya), Volkswagen Jetta (Rusya, Finlandiya, Avusturalya, Honduras, Hindistan), Volkswagen Beetle (Macaristan)
OCW: Samsung E200/Samsung J700 (Ortadoğu, Pakistan)
Publicisyorum: THY (Uluslararası medya), Nestle Nestum (Avrupa)
Sportsnet: Gillette Mach3 (Romanya)
TBWA-İstanbul: Beko (Balkanlar, Türki Cumhuriyetler, Ortadoğu), Fiat (İspanya, Romanya)
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder