Kahramanmaraş’ta başlayıp, Tahtakale’de filizlenen ve yabancı ortaklığa kadar uzanan bir girişim öyküsü. Finlandiyalı Ahlström Capital’in yüzde 50’sini satın aldığı EL-Bİ Elektrik’in öyküsünü, 100 milyon dolarlık ciro hedefini ve ilerleme stratejisini CEO Celal Kerpişçi anlattı.
HABER: BAHAR ÖZTOP
TURKISHTIME-AĞUSTOS 2008
Yeniliklere öncülük ederek yabancı sermayenin dikkatini ve yatırımını 150 milyon dolarlık Türkiye pazarına çeken, 45 ülkeye ihracat yapan elektrik aksesuarı üreticisi EL-Bİ Elektrik’in bu başarıya ulaşmasının altında Kahramanmaraş’tan başlayan bir öykü yatıyor. Afşin Elbistan Termik Santrali’nin inşaatında çalışması çok beğenilen Saadettin Buğday’ın, Fatih Sultan Mehmet Köprüsü’nün yapımı için İstanbul’a getirilmesi her şeyin başlangıcı olmuş.
Bugün anahtar ve priz mekanizmalarıyla aydınlatma ürünleri üreten EL-Bİ’nin kurucusu Saadettin Buğday, köprünün inşaatı tamamlandıktan sonra İstanbul’da kalarak, sokak aralarında hırdavat ve inşaat malzemesi satmaya başlamış. Ardından Tahtakale’de 15 metrekarelik bir dükkân satın alan Buğday’ın yolunu, inşaat sektöründeki yükseliş açmış. Özellikle Rusya ve Ortadoğu’dan gelen müşteriler, küçük esnafın da ihracatçı konumuna gelmesine büyük katkı sağlamış. İşte bu dönemde artan talep, Buğday’ı üretim kararı almaya itmiş. 1993’te İstanbul Kağıthane’de Elbistan Hırdavat adıyla üretime açtığı fabrika, Buğday’ın ihracatçı olarak sektörde kendini kanıtlamasında mihenk taşı olmuş. 2001 yılında Arnavutköy’e taşınan ve modern bir altyapıyla inovasyona yönelen EL-Bİ, bu girişimleriyle sektördeki pazar payını artırarak, yabancı yatırımcıların dikkatini çekmeyi başarmış.
Hedefi yüzde 35-40’lık pazar payı
Ahlström ile ortaklığın ardından, şirketin CEO’luk koltuğuna oturan Celal Kerpişçi, süreci Saadettin Buğday’ın Kahramanmaraş’tan filizlendirdiği bir başarı öyküsü olarak tanımlıyor. Yaklaşık 15 yıl Koç Holding’te Beko Elektronik yurtdışı pazar yöneticiliği yapan, Aras Kargo’nun genel müdürlüğü gibi önemli görevleri üstlenen Kerpişçi, şirketin yüzde 50 ortağı Ahlström Capital’den teklif alarak göreve başlamış. Bugün EL-Bİ’nin hem ihracatta hem de iç piyasada önemli bir oyuncu olduğuna dikkat çeken Kerpişçi, şirketin 2010 yılında 100 milyon dolar ciroyla pazar liderliğine koşacağını söylüyor. Kerpişçi’ye göre, EL-Bİ’nin, Finlandiya’nın kendi alanında dev kuruluşu Ahlström Capital tarafından tercih edilmesindeki en önemli nedenlerden biri gelecek vaad ediyor olması… EL-Bİ’nin bugün 450 çalışanıyla, yenilikleri ve ürün kalitesiyle iç piyasadaki üç önemli oyuncudan biri olduğunu vurgulayan Kerpişçi, sektörde çok ciddi bir rekabetin yaşandığına da dikkat çekiyor.
Türkiye’de, 150 milyon dolarlık elektrik aksesuarı pazarının bulunduğu bilgisini veren Kerpişçi, “Sektörde hem güçlü yerli firmalar, hem de Schneider, Legrand gibi büyük oyuncular var. Ayrıca ismini sayamayacağım kadar çok Çinli üretici de pazarda yayılmaya çalışıyor. Bu büyük rekabet içinde EL-Bİ Pazar payı açısından ilk iki içinde bulunuyor. Bu yılın sonuna kadar yüzde 25’lik bir pay elde etmeyi planlıyoruz. 2010 yılı sonuna kadar da yüzde 35-40 seviyesine ulaşmış olacağız” diyor.
1.200’den fazla şehri aydınlatıyor
Amerika’daki mortgage krizinin tetiklediği finans krizinin tüm dünyaya yayılması, Türkiye ekonomisini ve dolayısıyla inşaat sektörünü de etkiledi. Bu durum, üreticilerin ihracata yönelmesine neden oluyor. Kerpişçi, böyle dönemlerde ihracata ağırlık veren bir stratejiye odaklandıklarını ve bu yıl üretimin yüzde 65’ini ihracata, yüzde 35’ini iç piyasaya ayıracaklarını anlatıyor. EL-Bİ’nin 2006-2007 yılları arasında yüzde 25’lik bir büyüme gerçekleştirdiğini ifade eden Kerpişçi, 2008 yılı büyüme hedefinin yüzde 72 olduğunu belirtiyor. 2009 ve 2010’da büyüme tahmini ise yine yüzde 25.
Göreve geçtiğimiz Aralık ayında başlayan Kerpişçi, “O günden bu yana EL-Bİ’nin organizasyonel yapısından imaj çalışmasına, ürün gamından teknoloji yatırımlarına kadar büyük değişiklikler yapıyoruz. Rekabetin yoğun olduğu bir sektör olduğu için, kalifiye olmayan müşterileri elemine ettik ve bayilik sistemimizi geliştirdik. Şu anda Türkiye’de 148 bayiimiz var. Dünya üzerinde, 1.200`den fazla şehirde EL-Bİ`nin ürettiği anahtar, priz ve aksesuarlarla aydınlatma armatürleri kullanılıyor” diyor. Kerpişçi, EL-Bİ’nin çok güçlü bir Ar-Ge ve inovasyon ekibi olduğunu ve cironun yüzde 5’ini Ar-Ge yatırımına ayırdıklarına değiniyor:
“EL-Bİ ürün yönetimi ekibi, sektörle ilgili tüm dünya fuarlarını yakından takip ederek, rakiplerini yakından izliyor ve iyi oyuncu olduğumuzu rakiplerimize kanıtlıyor. Çünkü rekabetçi bir ortamda yatırımlarınızı zamanında yapmak ve ürünleri doğru zamanda piyasaya sürmek zorundasınız.”
Ukrayna ve Rusya’da büyüyor
EL-Bİ, İstanbul Arnavutköy’de kurulu fabrikadan 45 ülkeye ihracat yapılıyor. Ağırlıklı ihracat pazarları inşaat sektörleri hızla gelişen Türk Cumhuriyetler, Rusya, Balkanlar ve Baltık ülkeleri. Henüz Avrupa’nın her yerine yayılmadıklarını da söyleyen Kerpişçi, 130 milyon adetlik yıllık üretim kapasitesini artırdıklarında Avrupa’nın tamamına yayılacaklarının altını çiziyor. “İnşaat sektörü Türkiye’de son ekonomik dalgalanmalardan dolayı biraz yavaşladı. Ancak Rusya ve Ukrayna’da ciddi anlamda büyüyor.. Rusya’da 250 milyon, Ukrayna’da ise 150 milyon dolarlık pazarla var. Bunlar ciddi rakamlar. O nedenle biz de ihracatımıza ağırlık verdik.”
Kerpişçi, ağırlıklı olarak ‘switch and socket’ denilen anahtar grubu üzerine yoğunlaştıklarını ve bu konuda iddialı olduklarını da söylüyor. Eskiden mimarların ya da tesisatçıların yönlendirmesiyle anahtarın seçildiğini, ancak artık dizaynın satış açısından ön planda olduğunu anlatan Kerpişçi, “Dizayn ve güvenlik bizim en çok vurguladığımız, bizi rakiplerimizden ayıran en önemli özellik. Artık elektrik çarpmalarına son diye bir sloganımız var. İnşaat sektörüyle paralel gittiğimiz için montaj açısından kolaylığımız da çok fazla. Örneğin, rakiplerimizin ürettiği anahtarlarla 1 saat içinde 60-70 tane montaj yapılabilirken, bizim anahtarlarımızla 150-160 tane montaj yapılabiliyor. Bu açıdan da büyük bir kolaylık sağlıyoruz” şeklinde konuşuyor.
Sektörde karşılaşılan sorunlarla baş edebilmek için iyi plan yapmanın ve proaktif olmanın bir zorunluluk olduğuna dikkat çeken deneyimli CEO Kerpişçi, bu konuda neler yaptıklarını şöyle anlatıyor: “Çok özel bir birim kurduk. 95 bin potansiyel alıcıyı ziyaret edip, ayrı bir kampanya ile satış yapan bir ekip şu anda sahada dolaşıyor. Bu ekip şu anda 35 kişi, ama 50 kişiye kadar çıkartacağız. Çok güzel geri dönüşler oluyor. İyi şirketler gelmeye başladı. Her pazarın ayrı bir kültürü var, bu doğrultuda hareket ediyoruz. Markamızı hemen her yerde görebilirsiniz. Tüm Türkiye’de, El-Bİ ürünlerinin pazardaki penetrasyon oranı yüzde 90’ın üstünde. Buna toplu konutlar da dahil” diyor. Bu iddialı firmanın ismini önümüzdeki dönemde giderek daha fazla duyacağımız kesin.
“Aslan gibi rekabet edeceğiz”
Pazarda Schneider ve Legrand gibi güçlü yabancı oyuncular, kalite sorunu olmayan ucuz Çin menşeli ürünler satanlar ve tecrübeli yerli firmalar var. EL-Bİ, bütün bunların arasında kaliteli ve montajı kolay ürünleri ile Pazar liderliğini hedefliyor. Yabancı ülkelerde Türk rakiplerini görmekten de mutluluk duyduğunu ifade eden Kerpişçi, Türk firmalarının da en az Çinliler kadar rekabetçi olduğuna vurgu yapıyor: “Çin’de kalite problemi var. Çünkü ne kadar ucuza üretirseniz, kaliteden o kadar ödün vermek zorundasınız. Çin’de yapılacak bu tür bir üretimin bizim kalitemizi yakalayacağına inanmıyorum. Herhangi bir pazarda Çin malı dendiğinde bir soru işareti oluşuyor. İddia ediyorum, Çin eğer kalitesini artırırsa o maliyetleri yakalayamayacaktır. Biz, kalitemizle aslan gibi rekabetimizi yapacağız.”
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder